随着社会经济的快速发展，人们的保健意识与健康观念日益增强。尤其是近二十年来，人们的健康消费水平逐年攀升，对营养保健品的需求日趋旺盛。有关专家分析认为：21世纪保健品行业是我国最有前景的行业之一，到2010年，国内保健食品人均消费可达100元人民币，2020年，市场总额有望 突破4500亿。正是在这种巨大的市场空间和可观利润驱使下，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现，但是，众多的保健品企业在经历了一番急风暴雨式的策划运作，闪亮登场后，往往会在不长的时间内败下阵来，给人留下昙花一现的遗憾。究其原因，笔者认为，是保健品企业没有过好营销策划关，在营销模式、运作管理等方面走了弯路，进了误区。
    其一，盲目照搬现成的营销模式
    当前，许多的保健品企业为争得保健品市场的一席之地，无不注重市场前期策划与营销运作，热衷于在营销模式上大动干戈，全面出击。突出表现在：对他人的营销模式盲目跟风崇拜，好像已被别人成功经验所证明了的运作模式，可以在不结合自身实际的情况下全部拿来，照搬复制；还有就是迷信营销理论与策划权威，把市场整合运作的全部希望寄托在某个策划权威或营销专家身上，并不惜高薪聘请，唯命是从，视若神灵。但在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。如广东某著名保健品厂家曾以200万年薪请某一海归派当高级营销顾问，不但没有扭转企业的经营局面，还带来了许多新的问题，结果以草草收场而告终。
    其二，无视产品质量的概念炒作
    眼下，重概念突破与炒作，轻质量提升、功效体现和产品研发已成为保健品行业的一种通病。保健品厂商在概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告宣传，甚至为了抬高产品的身价，大肆进行概念炒作；而对产品的质量、功效关注得不多，不愿或很少在产品的功能研究与深度开发上投入资金，在产品功能重复雷同的情况下唯有通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了"概念＋礼品"的盲目无序状态。显然，这种局限于眼前利益，以"概念＋礼品"的营销模式是舍本逐末的行为，只会与消费者的心理预期越来越远。
    其三，不问消费诉求的产品定位
    现代市场营销学认为，企业应懂得用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这也就是说进行正确的产品定位是企业能否存续发展的关键。保健品企业也不例外，在产品投放市场之前，如果企业不进行广泛的市场调查与深入的分析研究，不知道消费者的主观诉求，不了解消费者需要什么样的产品，要求达到什么样的保健效果，纵然有再好的市场策划与广告政策支持，也无法被消费者所接受，无法进驻消费者的心中。这就需要保健品企业根据消费者对自身保健的现实需求，分析消费者的消费心理、消费习惯，决定产品研发的主攻方向与开发思路。
    其四，不切市场实际的过高定价
    某些保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，喜欢把产品的售价定在"市场所能承受的最高上限" ，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。这时，如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的"回头率" 和"生命周期"。成功的保健品企业经营者在新品推出前，首先考虑的往往是所定的价位能否在相对较长的一段时期内，有利于保护该产品的市场占有率，有利于市场巩固与拓展。
    其五，不分诉求对象的夸大宣传
    正如产品开发要注重使用对象，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的，即绝大多数保健品的消费人群不是购买人群，购买人群又往往不是消费人群；还有，药品的消费人群和购买人群都是那些有病之人，而保健品的消费人群和购买人群则是包括病人在内的所有人群，这就决定了保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。
    其六，不重持续发展的产品研发
    从行业上看，保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发，梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。如火爆一时的广东"太阳神"口服液和沈阳飞龙的"延生护宝液"就是因为创新乏力，固步自封，走到了近头。当然，如果产品的质量、功效卓然超群，能保持长盛不衰，成就百年品牌，那是值得大力宣传与称道的好事。但在经济社会与科学技术迅猛发展的形势下，保健品企业更应该坚持以科技为先导，以创新为动力，按照"生产一代、开发一代、储备一代"的持续发展思路，加大投入，推进创新，力争把企业做强、做大。